Balanço do sucesso3B Scientific é
líder mundial na fabricação de modelos de anatomia e biologia para ciências,
treinamento e educação de pacientes. A excelente qualidade dos Produtos 3B
Scientific® , confeccionados por pessoal hábil e treinado, o valor extremamente
competitivo mais a flexibilidade de processar os pedidos de consumidores ao
redor do mundo são os fatores essenciais para o seu crescente sucesso.
E
é isso que significa 3B: Best Quality, Best Value, Best Service. (Melhor
Qualidade, Melhor Valor, Melhor Serviço)
Em seguida alguns trechos do
livro de Hermann Simon "Hidden Champions - Lessons from 500 of the World's Best
Unknown Companies", Harvard Business School Press, Massachusetts, 1996:
BASES INTELECTUAIS PARA A GLOBALIZAÇÃO Enquanto, de um ponto de vista
superficial, a globalização nos negócios pode parecer fácil, isso foi exatamente
qualquer coisa menos fácil para os "campeões escondidos”. Não sendo um resultado
de curto prazo, esta deve ser construída sobre bases cognitivas e
comportamentais que ultrapassam as tênues barreiras dos negócios. Uma cultura
corporativista e fatores sociais tem um papel importante em derrubar as
barreiras para a globalização. Alguns tem uma excepcional aproximação ativa ao
problema de idiomas. (Página 90)
Alguns, até mesmo aprenderam japonês,
como fez o Sr. Otto Gies, diretor de vendas da empresa Paul Binhold, líder
mundial na fabricação de modelos de ensino de anatomia (esqueletos, etc), o que
acabou rachando o mercado japonês. A participação no mercado japonês da Paul
Binhold é de cerca de 50%. O catálogo da empresa Paul Binhold está disponível em
15 idiomas diferentes - o catálogo de seu competidor mais próximo é impresso
somente em 3 idiomas. (Página 91)
Existem também diferenças entre os " ”
e as grandes corporações alemãs. Os empregados mais antigos geralmente tem
dificuldade de utilizar um segundo idioma em reuniões de negócios, seminários e
conferências, mas nos campeões escondidos, cujas reuniões de gerência geralmente
são todas feitas em inglês, fica muito mais fácil. (Página 92)
A
internacionalização também envolve o uso correto dos símbolos. As pessoas
geralmente sentem-se inseguras quando visitam países estrangeiros e pequenos
símbolos pode oferecer-lhes conforto. Tracto-Technik, uma empresa líder que
produz máquinas que cavam valas subterrâneas, dá as boas vindas à seus
visitantes internacionais hasteando a bandeira de seu país. Muitos outros dos
"campeões escondidos” fazem essa ou outras ações simbólicas. Um presidente que
oferece a escolha entre um restaurante japonês ou alemão à seu visitante japonês
descobre que normalmente eles preferem a primeira alternativa. Durante uma
negociação em um país estrangeiro eles sentem-se mais confortáveis em um
ambiente mais familiar. Da mesma forma, os produtos podem ser ajustados à
preferência de um país. A Paul Binhold oferece torsos com características
japonesas no Japão e com características africanas na África. Estes detalhes tão
simples são geralmente esquecidos em negócios internacionais. (Página 93)
Conclusão:A discussão mostrou que os
"campeões escondidos” são verdadeiras empresas globais. Eles observam o mundo
todo como um mercado em potencial e agem como tal. Seu sucesso global contém
lições importantes para qualquer empresa.
- Um foco estreito sobre o produto, tecnologia e necessidade do consumidor é
combinado com uma perspectiva global de distribuição e venda. Esta estratégia de
dois pilares é baseada na percepção que os consumidores da mesma indústria
tendem a ser mais parecidos em diferentes países do que os consumidores de
várias indústrias no mesmo país.
- Uma globalização de sucesso pode originar-se de diferentes motivos, mas deve
começar o mais cedo possível e prosseguir o mais rápido possível.
- É preferível estabelecer contatos diretos com consumidores através de suas
próprias subsidiárias em mercados alvos; relacionamentos com clientes deve ser
mantido diretamente, não sendo delegados à terceiros.
- A globalização pode moderar o risco associado com o estrito foco de mercado
porque a empresa pode vender em diversos países. Mas ao mesmo tempo, a
globalização apresenta novos riscos gerando um aumento da complexidade.
- Uma empresa que globaliza deve observar atentamente os aspectos competitivos
tanto com relação à evitar os conflitos diretos com competidores locais fortes
como também manténdo-os reclusos em seus esconderijos.
- mercado japonês pode ser quebrado, mas conseguir tal faceta requer uma
excelente performance, incluindo um alto compromisso e um soberbo serviço.
- Em mercados emergentes, as empresas devem reconhecer a importância de chegar
primeiro.
- A habilidade com a língua, viagem, programas de educação e a experiência
internacional formam as bases psicológicas e intelectuais para o sucesso do
negócio global. As empresas podem criar estas bases, mas elas dependem de um
certo grau de orientação internacional em suas sociedades (Páginas
96,97)
PREÇO, VALOR, SERVIÇOEnquanto os
"campeões escondidos” ajustam sua performance aos requerimentos dos clientes,
seu ponto principal de venda é o valor superior, não o preço. O serviço também
presta um papel muito importante no valor entregue. Algumas destas estratégias
estão apresentadas nas seguintes afirmações:
- Nossas vendas não são baseadas em preços.
- Nossa mensagem é o valor, não o preço.
- A qualidade permanece, muito depois do preço ser esquecido.
- Nossa estratégia é o valor-, não direcionada ao preço.
- Nossos produtos, apesar de caros, são econômicos.
- Os clientes retornam 100% de fidelidade pelo valor recebido.
- Nós não exploramos nossa posição porque a lealdade do cliente é mais
importante do
- que um lucro de curto prazo. (Página 113)
No entanto, Paul
Binhold, líder em modelos de anatomia, tem uma garantia de preços mundial: se um
produto de qualidade similar com preço menor estiver disponível no mercado, a
Binhold absorve a diferença. E Fielmann, o líder europeu em óculos, construiu
sua estratégia sobre preços agressivos e promoção massiva de suas vantagens em
preços. Mas até mesmo estes "campeões escondidos” não-típicos oferecem uma boa
qualidade. (Página 114) Além de realizar reduções de preços agressivas, a
Binhold considera esta ação uma forma válida de conseguir informação sobre as
práticas de preços de seus competidores ao redor do mundo. (Página 159)
Conclusão
- Relacionamento com os clientes é complexo e geralmente envolve dependência
mútua. A qualidade exclusiva dos produtos dos "campeões escondidos” faz com que
seja difícil para os clientes substitui-los e seu foco de visão estreito induz à
forte dependência dos clientes às "empresas escondidas”. Tal situação cria um
comprometimento muito forte em ambos os lados.
- Um bom relacionamento cliente-fornecedor não é construído sobre amizade e
emoção por si só mas na racionalidade econômica evidente.
- Se confiança e orientação de longo prazo prevalecem em uma relação, ambos os
lados podem substancialmente reduzir seus custos transacionais.
- Enquanto os "campeões escondidos” estão muito próximos de seus clientes,
eles não são profissionais de marketing. O ideal seria uma empresa estar próxima
seu cliente como também ser profissionalizada em marketing.
- A proximidade com o cliente compromete a performance e a interação; uma
empresa deve ser boa em ambas as dimensões.
- Proximidade ao cliente, particularmente em interação, é melhor atingida
através da distribuição direta, uma organização clara para com o consumidor; e
muito contato direto com o cliente, também por pessoas que não fazem parte do
departamento de vendas.
- Os clientes podem e devem ser uma extremamente valiosa fonte de informações.
Angariar informações do mercado deve ser feito tanto através de pesquisas como
experiências diretas de seus profissionais para atingir um melhor impacto
comportamental.
- Contatos diretos e regulares da diretoria com os clientes são extremamente
importantes.
- A partir do sucesso dos "campeões escondidos”, parece ser recomendável
construir-se estratégias sobre valores superiores e serviços do que sobre o
preço em si. A firma presta bastante atenção à lealdade do cliente e não explora
sua posição dominante ou através de mudanças de preços temporárias.
- Um excelente serviço é um aspecto indispensável da proximidade ao cliente.
Especialmente num contexto internacional, o serviço deve ser mundial e justo.
Enquanto a proximidade espacial dos clientes ainda tem um papel importante, os
"campeões escondidos” começaram a transcender esta limitação. Um competidor
global deve atingir a proximidade à seus clientes, independente de sua
localidade.
Novamente, apesar desta lições serem essencialmente
baseadas no senso comum, elas são difíceis de serem implementadas. Relações com
clientes formam parte essencial de cada transação econômica. Dependência mutua e
confiança desenvolvem-se apenas quando ambos os lados derivam sua porção de
relacionamento de longo prazo para uma relação de negócios. Um excelente serviço
requer uma proximidade com o cliente de cada membro da empresa; daqueles em
funções que não sejam de vendas ao alto escalão. Os campeões escondidos, tendo
atingido esta proximidade em um nível extraordinário, servem como excelentes
modelos. (Páginas 116, 117, 118)